Az EU döntött: nincs többé csirkés Big Mac a McDonald’s-ban
A McDonald’s Corporation a világ legnagyobb gyorséttermi hálózata, termékeit a világ minden táján ismerik. A több mint 40 ezer étteremmel rendelkező vállalat a franchiserendszer megreformálásával stabilan fenntartható pénzügyi növekedési pályán mozog. Az amerikai terjeszkedés mellett 1971 óta különös figyelmet fordít az európai piacra, ahol most azonban az egyik legkelendőbb termékét veszítette el.
A vállalatot egy közel 7 éve tartó pereskedés következtében megfosztották védjegyétől, melynek köszönhetően eddig a baromfitermékeket is elláthatta a Big Mac jelzővel, ezzel is vonzóbbá téve őket. Az ügy nyertese az írországi Supermac családi étterem lehet.
Nincs többé csirkés Big Mac
Az Európa Unió Törvényszéke megfosztotta a McDonald’s amerikai gyorséttermi láncot a jogától, hogy a „Big Mac” kifejezést baromfitermékekre is használhassa a jövőben. Azért történt ez mert öt egymást követő évben nem élt ezzel a jogával. Az amerikai vállalat 1996-ban regisztrálta a hús- és baromfitermékekre ezt a védjegyet. Azonban most e nélkül kell tovább folytatnia európai működését.
Az ügy hátterében az 1978-ban első éttermét megnyitó Supermac, ír családi étteremhálózat áll. A vállalat marha- és csirkehamburgerek, sült csirke nuggetsek és szendvicsek értékesítésével foglalkozik. A Supermac 2017-ben kísérelte meg visszavonatni a McDonald’s Big Mac védjegyét, azonban ezt akkor az EUIPO, az Európai Unió Szellemi Tulajdoni Hivatala elutasította.
Hét évvel a kérelmet követően az EU Törvényszék megsemmisítette az EUIPO határozatát, melynek következtében a McDonald’s elveszíti a Big Mac uniós védjegyet a baromfitermékek tekintetében. A Törvényszék közlése szerint az amerikai gyorséttermi hálózat öt egymást követő évben sem bizonyította valódi felhasználását a védjegynek. Ez pedig elegendő ok védjegyük elvételéhez. Az ítélet ellen a McDonalds Európa legmagasabb bíróságához, az Európai Unió Bíróságához fordult fellebbezési szándékkal.
Az elemzők továbbra is bizakodók
Látszólag megrázó lehet egy ilyen ikonikus védjegy elvesztése, ugyanakkor ez első sorban a marketinget nehezíti meg, mivel sokkal könnyebb volt egy csirkés hamburgert Big Mac jelzővel eladni, mint nélküle. Az elmúlt években McCrispy védjeggyel ellátott termékek már előrevetítették a vállalat készülődését erre, ugyanakkor a marhahús-alapú hamburgerek esetében a Big Mac továbbra is elérhető.
Franchiserendszerének köszönhetően a McDonald’s világszerte stabil növekedést tud folytatni, a vállalat részvénye pedig 2003 óta töretlen növekedést folytat. A jelenleg 262,72 dolláros, New York-i tőzsdén jegyzett MCD részvény ugyan 2024-ben 11,55%-os értékcsökkenésen ment keresztül, 2024 januárjában történelmi csúcsot állított fel, amikor elérte a 302 dolláros részvényárfolyamot.
A McDonald’s egyhetes részvényének grafikonja, forrás: TradingView
A vállalat részvénye a 2020-as COVID-19 válság óta stabil csatornában mozog, és ha visszamegyünk az időben, 2008-ban is megtartotta értékét. Ez annak köszönhető, hogy a vállalat egy viszonylag defenzívebb iparágban, az élelmiszeriparban tevékenykedik, ahol a McDonald’s a világ vezető vállalata a maga 190 milliárd dolláros piaci kapitalizációjával.
A JPMorgan elemzői a vállalat beszámolói alapján 285 – 357 dolláros részvényárfolyamot jelöltek meg, mint optimális tartomány. Ehhez képest a 262 dolláros részvény alulértékeltnek számít. A világ vezető pénzintézete nemrégiben módosította célárfolyamát az MCD részvényre vonatkozóan. 290 dollárról 300 dollárra emelték a célárat a következő hónapokra. Amennyiben ez helytálló, úgy a részvény egy legalább 14%-os emelkedés előtt áll.