Padlóra küldi a kisvállalkozókat a Google?
A Google kereső évtizedeken át a webes tartalomkészítés legfőbb motorja volt. Weboldalak, blogok, kiadók, szakértők és lelkes hobbiírók milliói írtak és publikáltak azért, mert tudták: ha hasznosat alkotnak, a Google eljuttatja azt az olvasókhoz. E szövetség „szövete” azonban most repedezni kezd. A mesterséges intelligencia térnyerése és a Google új keresőfunkciói alapjaiban írják újra a játékszabályokat – és sokan úgy érzik: ki lettek írva az egyenletből, magyarán: elárulták őket.
2024 márciusában Morgan McBride épp félig felújított konyhájában állt egy Google-fotózás közepén. Az új reklámkampány azt ünnepelte, hogy a keresőmotor miként segítette családi barkácsoldaluk, a Charleston Crafted felfutását. Pár héttel később azonban a látogatottságuk több mint 70 százalékkal zuhant. McBride hozzászokott már az algoritmusváltozásokhoz, az állandó frissítésekhez, de ezúttal nem jött el a felépülés.
Morgan McBride. Fotó: Morgan McBride (via Bloomberg)
Úgy sejti, hogy olvasóik egyre többször a Google új, mesterséges intelligenciával generált összefoglalóit olvassák – ezek most már sok keresés tetején jelennek meg, gyakran úgy, hogy a forrásoldalra nem is kattintanak tovább. Az oldaluk hirdetési bevételei 65 százalékkal estek vissza, több tízezer dolláros veszteséget okozva. A probléma másokat is érint: a Bloomberg elemzése szerint sok hasonló weboldal tapasztal megjelenést forgalom nélkül. Az AI szintetizálja a tartalmat, a kattintások pedig elmaradnak.
A hatás már Magyarországon is érzékelhető
Bár a jelenség látványosan az Egyesült Államokban indult, a hatása már Magyarországon is érzékelhető. Több hazai szakmai portál is beszámolt arról, hogy a Google új AI Overview funkciója – amely automatikusan generált válaszokat kínál a keresőben – radikálisan átrendezi az online forgalomeloszlást. Bár hazai tartalomgyártókat eddig nem nevesítettek nyilvánosan, az aggodalom egyre nő: a receptoldalak, kisebb blogok, ismeretterjesztő cikkek és specializált niche-oldalak szerkesztői arra panaszkodnak, hogy a Google egyre gyakrabban „megtartja” a választ a felhasználónak – anélkül, hogy továbbküldené őket az eredeti tartalomhoz. A magyar nyelvű oldalakat érintő forgalomcsökkenést több iparági blog, köztük hazai tárhelyszolgáltatók és SEO-tanácsadók is visszaigazolták.
A jelenség mögött jól kirajzolódik az új keresőstratégia. A BrightEdge több mint 100 000 kulcsszó elemzése alapján megállapította: a Google AI-összefoglalói a problémamegoldó keresések 74 százalékában jelennek meg. Az információkeresések 63 százalékánál is előfordulnak, de a navigációs (13%) és tranzakciós (5%) keresésekben ritkábban. Ez azt jelenti, hogy ahol a felhasználók „hogyan” típusú kérdésekkel fordulnak a keresőhöz, ott az AI veszi át a válaszadás szerepét – gyakran a tartalmak újrakomponálásával, a forgalom pedig elmarad.
A HouseFresh.com keresési megjelenései nőttek, de a kattintások drámaian visszaestek. A különbség 2024 márciusától vált szembetűnővé.
Az egyik legnyugtalanítóbb adat: amikor az AI Overview a kereső első pozíciójában jelenik meg, az organikus kattintási arány 25 százalékkal csökken a hagyományos találatokhoz képest. A válasz már ott van – de nem az alkotónál. A válasz a Google-nél van.
A jelenséget jól illusztrálja a HouseFresh.com esete is. A keresési megjelenések (impressions) ugyan folyamatosan emelkedtek, de a tényleges kattintások (clicks) már 2024 tavaszán látványosan lemaradtak. Ez arra utal, hogy bár a Google keresője „látja” az oldalt, a felhasználók egyre ritkábban jutnak el ténylegesen a tartalomig – valószínűleg azért, mert már a keresőben megkapják a választ.
A Google tagad, de belül másként beszél
A Google tagadja, hogy az AI Overviews funkció lenne a forgalomcsökkenések elsődleges oka, és inkább szezonális hatásokra, algoritmusfrissítésekre és változó felhasználói szokásokra hivatkozik. Ennek ellenére a Bloomberg megbízásából a Similarweb elemzőcég 67 kisebb kiadóoldalt vizsgált meg (életmód, utazás, gasztronómia, barkács), és szinte mindegyiknél tartós visszaesést mért. A legnagyobb zuhanás épp az utazási szektorban volt – egybeesve az AI-tartalmak bevezetésével.
Zárt körben viszont a Google mégis is elismerte a problémát. 2024 októberében a vállalat húsz tartalomkészítőt hívott meg kaliforniai központjába. A résztvevők szerint a keresőcsapat bocsánatot kért és elmondta: az ő oldalaik képviselik azt a minőséget, amit a Google kiemelni szeretne. Ám egyúttal azt is hozzátették: nem tudják garantálni, hogy ezek az oldalak valaha visszanyerik korábbi forgalmukat – a keresés élménye egyszerűen átalakult.
A Google októberi meghívottjainak összesített látogatottsága 2024-ben jelentősen visszaesett – annak ellenére, hogy minőségi tartalmat képviseltek.
A forgalmi visszaesés nemcsak egyedi esetekre korlátozódik. A Similarweb adatai szerint azoknak a weboldalaknak az összesített látogatottsága is jelentősen csökkent, akiket a Google maga hívott meg 2024 októberében egy zárt beszélgetésre, mint „pozitív példákat”. A vizsgált húsz oldal több mint két éve stabilan teljesített, majd hirtelen – szinte egy időben – szenvedtek el forgalomzuhanást, amikor az AI-összefoglalók megjelentek.
A változás éles. Mike Hardaker, a Mountain Weekly News alapítója elmondta: oldala korábban évente 250 000 dollárt termelt, de 2024 végén már élelmiszerbankhoz fordult segítségért. A Google vezető kutatója bocsánatot kért – de biztosítékot nem adott.
A digitális marketinggel foglalkozó Semrush is megerősítette: a Google-n belül nőtt a tartalmak láthatósága – ám ez nem jelent több látogatót az eredeti oldalak számára.
A Raptive médiacég – amely több mint 5000 online alkotót képvisel – úgy véli: az AI Overview funkció akár 25 százalékos forgalomcsökkenést is okozhat a kiadóknál. A BrightEdge elemzése szerint a forgalom java részét olyan óriások kapják, mint a Wikipedia, a TripAdvisor és a YouTube – utóbbit a Google birtokolja.
Aggodalmat váltott ki egy másik tesztfunkció is: a Google recept-összefoglalói. Néhány gasztrobloggert ugyan kompenzálnak, de ha a funkció szélesebb körben elindul, a Raptive szerint a gasztrooldalak forgalma akár a felére is csökkenhet. Lisa Bryan, a Downshiftology alapítója szerint ez elvághatja az alkotók kapcsolatát a közösségeikkel.
A Google és a kiadók közötti erőviszony sosem volt egyenlő – de sokak szerint mostanra már fenntarthatatlanul elbillent. „Ha elüldözöd a szenvedélyből dolgozó alkotókat és kisebb kiadókat, akkor nem marad más, csak a fizetős tartalom és a spam” – fogalmazott Jake Boly.
A kritikusok szerint a következmények már látszanak. Több AI által generált összefoglaló abszurd vagy hibás tanácsokat ad – például strandolási helyeket ajánl Philadelphia környékén egy poggyásztároló cég alapján. A szakértelem háttérbe szorul, a Google válaszol.
A Google továbbra is az EEAT-keretrendszert (tapasztalat, szakértelem, hitelesség, megbízhatóság) hirdeti – de sokak szerint pont azok az oldalak szenvednek, amelyek ennek az elvnek megfelelnek.
A kanadai utazási blog, a The Planet D szerzőpárosa, Dave Bouskill és Debra Corbeil hosszú éveken át a Google keresőre építettek. Amikor az AI-összefoglalók megjelentek, a forgalom felére esett, aztán tovább csökkent. Végül feladták. Átváltottak YouTube-ra, de a csalódás megmaradt.
„Úgy érzem, a Google elárult minket” – mondta Bouskill.
„Elárultak. Ez a legjobb szó” – tette hozzá Corbeil.
Mi jön ezután?
A tartalomkészítés megváltozott, ez már tagadhatatlan tény. Egyedüli rejtély az, hogy ki marad a pályán. És persze további kérdések is felmerülnek. Lehet-e új modellt építeni, ha a szabályokat egy algoritmus titokban újraírja? Ha a válasz mindig ott van, de a forrása eltűnik?
Az internet sosem volt statikus tér. Mindig is változott – sosem volt állandó, kész rendszer. De most újra döntés előtt állunk: vajon megmarad-e olyan térnek, ahol emberek hoznak létre értékes, hiteles tartalmakat, ahol közösségek formálódnak, tudás adódik át? Vagy olyan hellyé válik, ahol már nincs szükség az alkotókra – mert a válaszokat helyettük a gépek adják meg?